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《投資者網(wǎng)》 丁琬瓔
8月25日晚，浙江明牌珠寶股份有限公司（下稱“明牌珠寶”，002574.SZ ）發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年?duì)I業(yè)收入約為12.82億元，同比下降39.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1418萬(wàn)元，同比下降80.47%。公司稱，今年上半年，“受新冠肺炎疫情因素影響，銷售下降”。
但受疫情影響的公司很多，為何明牌珠寶在可比公司中凈利潤(rùn)基本墊底？另外，就線上不足5%的銷售占比，以及明星代言的“通俗“玩法等投資者關(guān)注的問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》與明牌珠寶溝通，得到了公司的一些“非正式”答復(fù)。
上半年凈利潤(rùn)基本墊底
如果說(shuō)上半年業(yè)績(jī)下滑是“疫情”的鍋，那么，在可比上市公司中凈利潤(rùn)墊底又是為何？數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)可比公司上半年凈利潤(rùn)（見圖1），明牌珠寶的凈利潤(rùn)基本墊底。
對(duì)于公司今年上半年?duì)I收同比下降近四成，歸母凈利潤(rùn)下降超八成，明牌珠寶在半年報(bào)中解釋稱，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，黃金珠寶行業(yè)實(shí)體終端零售遭遇階段性集體下滑，公司經(jīng)營(yíng)面臨一定壓力和挑戰(zhàn)。”
根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)官網(wǎng)，雖說(shuō)受新冠肺炎疫情突發(fā)、金價(jià)持續(xù)上漲等多重因素影響，今年上半年黃金消費(fèi)確實(shí)出現(xiàn)較大幅度下滑，但進(jìn)入二季度后，隨著防疫形勢(shì)持續(xù)向好和各項(xiàng)促消費(fèi)政策落地，黃金消費(fèi)量持續(xù)回升，所以有不少公司在第二季度發(fā)力營(yíng)銷，仍然實(shí)現(xiàn)了上半年的業(yè)績(jī)上漲：豫園股份上半年凈利潤(rùn)上漲10%，同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥凈利潤(rùn)微漲0.24%。
明牌珠寶產(chǎn)品涉及黃金珠寶、鉑金珠寶、鑲嵌珠寶、高端銀制品等多個(gè)系列，2017年至2020年上半年，黃金飾品收入占比分別為87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃華珠寶的黃金飾品收入占比分別為90.5%、90.33%、90%和94.32%，兩者黃金飾品占比相當(dāng)。
而2020年萃華珠寶第一、二季度歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為47.66%和 119.75%，而同期明牌珠寶的兩個(gè)同比增速分別為-80.89%和-79.9%。
明牌珠寶相關(guān)人員在與《投資者網(wǎng)》溝通時(shí)提到，“公司銷售具有較強(qiáng)的季節(jié)性，第一季度為公司傳統(tǒng)銷售旺季，銷售占比較大。今年第一季度受疫情影響嚴(yán)重的 2、3 月份銷售同比降幅約為 70%，第二季度銷售降幅環(huán)比減少，公司銷售逐步回升?！?
事實(shí)上，通過(guò)明牌珠寶季度營(yíng)收凈利走勢(shì)（見圖2）不難發(fā)現(xiàn)，明牌珠寶第二季度的銷售回升確實(shí)不明顯。問(wèn)題是，公司錯(cuò)過(guò)了一季度的旺季，但其它類似公司為何上半年還是保持增速呢？這個(gè)問(wèn)題公司并未給出答案。
線上銷售占比低于5%
明牌珠寶在半年報(bào)中提到，“公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針策略，著力推進(jìn)線上營(yíng)銷，公司整體經(jīng)營(yíng)呈恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)?！蹦敲?，面對(duì)上半年80%的凈利潤(rùn)下滑，40%的營(yíng)收下滑，又是為何？
。
在線銷售方面，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，明牌珠寶通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入5587.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.01%，但僅占公司銷售收入的4.36%。根據(jù)明牌珠寶線上銷售額和財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)收入對(duì)比（見圖3），兩者相關(guān)系數(shù)-0.3。線上銷售額與營(yíng)收-0.3的相關(guān)系數(shù)，結(jié)合低于5%的銷售占比，說(shuō)明至少截至上半年，明牌珠寶的線上銷售對(duì)總體營(yíng)收貢獻(xiàn)極其有限。
如此說(shuō)來(lái)，線上銷售貢獻(xiàn)微弱，而線下門店受疫情管控復(fù)工較晚，均影響了公司上半年的銷售收入。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和德勤聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化引領(lǐng)零售全渠道融合暨網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)》報(bào)告中提到，“隨著疫情防控態(tài)勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)品和零售業(yè)加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，零售總額亦實(shí)現(xiàn)V型復(fù)蘇?！?
公司方面在溝通時(shí)提到，“公司近年來(lái)非常重視線上銷售，持續(xù)加大資源投入，線上銷售占比穩(wěn)步提升。今后將重點(diǎn)持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)直播資源的引進(jìn)與合作，并不斷擴(kuò)大電商合作平臺(tái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式內(nèi)容，推動(dòng)線上銷售繼續(xù)增長(zhǎng)?！?
明牌珠寶后續(xù)能否著重推動(dòng)線上銷售布局，使得線上銷售成為公司銷售增長(zhǎng)的重要一環(huán)，對(duì)其后續(xù)業(yè)績(jī)的走向無(wú)疑有很大的影響。
“后浪”席卷品牌營(yíng)銷需多元
面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)需求，尤其是在提升品牌營(yíng)銷這一方面，明牌珠寶也有新動(dòng)作。
《投資者網(wǎng)》調(diào)研員通過(guò)走訪商場(chǎng)，看到不少明星劉濤的代言海報(bào)。對(duì)此，明牌珠寶陳凱先生稱，“今年已會(huì)同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚劃算直播，取得良好反響?！?
對(duì)于明星代言和直播，某黃金品牌的首席營(yíng)銷官向《投資者網(wǎng)》表示，“對(duì)于個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)的千禧一代，僅有這些玩法稍顯單薄，相比之下，有珠寶品牌在B站發(fā)起專題活動(dòng)， 釋放品牌新態(tài)度，與年輕人互動(dòng)的做法，似乎更能抓住‘后浪’的心。”
《投資者網(wǎng)》就關(guān)于品牌營(yíng)銷、明星合作的規(guī)劃細(xì)節(jié)致函咨詢，不過(guò)，陳凱先生在溝通中未做特別細(xì)致的闡明。
當(dāng)下“抓住年輕人的心就抓住了未來(lái)，不跟年輕人互動(dòng)的品牌就沒(méi)有未來(lái)?！庇绕涫菍?duì)于明牌珠寶所處的黃金珠寶消費(fèi)品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，接近年輕人已成為“大勢(shì)所趨”。
面對(duì)“后浪”席卷，新時(shí)期的品牌營(yíng)銷該怎么玩？簡(jiǎn)單粗暴的明星廣告顯然已經(jīng)不夠“能打”，如何影響逐漸成為消費(fèi)主力的千禧一代，抓住年輕人的心，并進(jìn)一步加強(qiáng)全渠道發(fā)展，并提升消費(fèi)者洞察和觸達(dá)能力，在數(shù)字化引領(lǐng)的“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是明牌珠寶未來(lái)面臨的重大挑戰(zhàn)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104
